個人ミドルブランドバイヤーが語る【ハイブランド】と【物販】の生産性の話

こんにちは。会社員兼経営者の26歳モジョ、ぺりかんちゃんです。

コロナウイルスの影響が猛威を振るっていた4月5月、休業で給料が6割になった〜バイトクビになった〜ああだこうだで副業のアドバイスをくれと連絡をくれた方が何人かいました。
まず言いたいのは、人は常にWin-Winの関係ではないと成り立たないということ。与えるなら与えてくれよって話です。私は基本的によっぽど相手が魅力的だとか、今後のビジネスパートナーになりうる器があるとか、どん底だった過去に必死で助けてくれたり支えてくれたりなどで恩を感じている場合、本当にそれくらいしか自分の手の内を明かすビジネスの話はしません。まあいわゆる「しゅきぴ」にしか基本心は開かんよ。

昔から親しくしてくれる友人や浪人仲間には普通に自分の稼げるネタとか話したりしていましたが、それだけその人たちには支えてもらったからです。しょうもないネタですが、事実感謝されたこともありました。

で、そういう人たちとは違って自分が苦しい時だけに連絡してくる人に対して私は手を差し伸べられるほど優しい人間ではありませんし、全てのビジネスはパイの奪い合いなんです。自分の取り分を相手にまで譲ってあげようなんて毛頭考えられませんね。

で、物販繋がりで最近Youtubeで興味深い動画を見まして。自分もミドルブランドのバイヤーをやっていて感じた話をちとしたいなと思います。

動画概要

とりあえず全てはこれを見ればわかる

www.youtube.com

※注意点※2020年現在、値上がりの影響で定価が全然違うのでお気をつけください
例：バーキン35・・・当時の定価68万円くらい→2020年現在約160万円

マネーの虎ってそもそも何だよ

2001年10月〜2004年3月まで放送された番組で、一般起業家が企業計画を投資家となる審査員（ほぼみなさん社長）にプレゼンをして、出資の可否を決定するという内容ですね。

今回の話の概要

37歳のエルメスが大好きな女性が、エルメス専門店を開きたいっていうお話です。
だがしかし・・・

女性の憧れ【バーキン】の話

さてこの女性も主力商品にしたいと言っていた【バーキン】。
名前くらいは聞いたことのある方も多いと思いますが、どういうバッグか紹介していこうと思います。

時の始まりは1984年と意外と浅く、飛行機の中でたまたま隣り合わせになった当時のエルメスのCEOとイギリス人女優ジェーン・バーキンが出会ったことで生まれます。
当時、母親になったバーキンさんは子どもの哺乳瓶を入れるのに十分な容量のあるバッグがないと愚痴をこぼすのですが、そこから彼は彼女の要求を満たすバッグを作成します。こうして作られたバッグが【バーキン】です。もちろん名前は彼女の名前から取られています。

誕生秘話からしておっしゃれぇ〜〜〜ですよね。
で、そこから人気はどんどんうなぎ上りになっていって、今はエルメスを代表する普遍的なアイコンバッグになっております。

バーキンって何がすごいの

バーキンの何がすごいかというと兎にも角にも【希少性】と【資産性】です。
日本定価がバーキン25（横幅が25cm）のもので現在126万円くらいなのですが、黒やベージュ系といった人気カラーであれば新品で買取が160万くらいになるという・・・・・・

そうなんです。国内定価で買っても買取店に売れば普通にプラスになるんです。
これは他のブランドではまずないことですよね。（厳密にいうとロレックスのデイトナとかサブマリーナとかもあるんですが、革製品のブランドではまあまずないです）

それに加えて資産性が高いこともメリット。
10年前のバーキンでも綺麗に使っていれば70パーセントくらいで買取ができるとのこと（カラーやサイズにもよる）で、ここまで買取率が高い＝資産性が高いバッグはほぼありません。

そんなこんなで永遠の女性の憧れバッグとなっているわけです。

起業家として感じる疑念

色々考えることがあるんですが、そもそもエルメスというブランドの話と、海外旅行好きでそのついでにエルメスのバイヤーをしている友達の話、私のバイヤーを個人でやっていて感じたことを書いていきます。

そもそも一見には絶対と言っていいほど出してくれない

まあまずバーキン（とケリー）なんですが、絶対と言っていいほど一見には出してくれません。これはガチです。なぜかというと私が全く出してくれないから。

それに加えて定価以上で売れるなら誰だって欲しいですよね？買ってその足で買取店に持っていけば（色とサイズによるけど）30万以上のプラスになる！ウェーイ！！

そんなこと毎月できるならみんな仕事辞めますよ？

そしてバーキンの購入数は制限がある

これはエルメスに詳しい人なら周知の事実ですが、バーキンとケリーは購入制限があります。年間2個まで。このマネーの虎自体結構前の番組なので当時は個数制限がなかったのかもしれませんが、まあ前述の通り今も昔も希少なバッグには変わりがなくて、そうそう個人が年間10個も20個も買えるとは到底考えられません。しかも結構無理して買っているような経済力の女性に店員がボンボコ出すとは考えられない。そこをどうこの女性はクリアしていくんでしょうか？

中国人の転売要因じゃないですけど、そういう買ってもらうための人的要因は絶対必要になるかと思います。

バイヤーに対して店員は売ってくれる・・・けど。

日本は難しいんですけど現地のフランスとかだとバイヤーにもバーキンは売ってくれるみたいです。一見でも、です。

た・だ！！！基本他にも何か色々買わないとみたいなところはあるみたいです。ちなみに日本のエルメスも店員の質はアレ（何というのか足元を見られているような気はいつもする）なのですが、フランスはまあもっと塩らしい。

差別化の問題

実際、この女性のビジネスの着眼点としては悪くないとは思います。実際日本にもエルメスを専門にしたブティックってあります。（ロワール・レクランなど）
ピーチジョンの野口美佳社長も番組内で言ってましたが、エルメス、というかバーキンってビジネスになるんです。エルメス専門の二次流通のブティックはあれど、他のブランドのブティックってないんですよ。っていうのも基本他のハイブランドのヴィトン、シャネル、グッチなどなど・・・国内定価を超えるものがないから。
だからそう考えるとエルメスって本当に特殊なブランドで、ビジネスになるんだな〜とは思います。

だからこそ定価以上で売れるならビジネスにしよ〜ってことなんでしょうけど、専門店ってすんごい緻密な経営戦略があると思いますよ。やってることとしては単純明快で、ただの横流し、悪くいうと転売ですけど、定価を優に超える1個200万円もするバーキンを売っていくということでむちゃくちゃ自助努力をしていると思う。てか、してます。
例えばレクランだと西麻布に店舗を構えて、内装から外装から綺麗に綺麗にしてお客様を出迎えるとか。そういう努力も必要になってくるのではないでしょうか。

この女性、単純に横流しすりゃ売れるしエルメスは好きだから仕事にしようって頭なんでしょうけど、仕入れはもちろん、じゃあどう販売していくのか、自社の知名度を上げていくのかってところにいまいち決定打がありませんでしたね。結局そこに何も生産性を見出せない、クリエイティビティさがないから誰からも出資を受けられずノーマネーで終了になったわけですが。

こういう奢侈品だからこそ価格競争で戦ってはいけないと思う

この女性が出してた唯一の経営戦略で「他社より20万くらい安くで売りたい」って言ってましたが、私は逆にこういう奢侈品なら価格勝負をしたらあかんやろって思います。

っていうのも200万もするバッグを買う人たちですよ。基本富裕層ですよ。もうさ、別に20万そこそこケチケチする人もいるかもしれないけど結構少数派じゃないんですかね。
私だったら他社と同額で他で差別化を取りますね、それこそ前述の内装とか、店員の接客レベルの向上とか、ドリンクサービスとか。
店にお客さんが定着する努力をすれば多少なり高くともお客さんはついてくると思います。ましてやこういう奢侈品なのですから。

この女性はなぜ叩かれたのか

この女性ですね、マネーの虎陣とコメントで結構非難されていますが。
まあ色々理由はありますが
・離婚して子どももいるのにブランド品に走っている話
・エルメスのバッグを1000万ほど持っているのに貯金は０
・バツ３
・子どもに暴力を振るって離婚したのに、親権は父親側
・出資金は募るのに手持ちのエルメスコレクションは売却しない
・ビジネスビジョンが見えない、ビジネス構築能力が低い

ってことですかねえ。

まあエルメス狂いとかバツ３とかはともかく、私は何と言ってもこの女性のビジネス構築能力の低さになんともなんともって感じでしたね。

結論：ビジネスとは好きでは成り立たないということ

このYoutubeを見ていて思ったのは、この女性のエルメス愛はすんごいわかる。
もちろんを好きを仕事にすることは素晴らしいことだし、私も基本好きなことで仕事をしていますが・・・とは言えど、好きだけではビジネスっていうのは全く成り立たないっていうことです。

前述にも書きましたが着眼点は悪くないんです。ただこの女性から私も何も展望が見えてこなかった。個人のプライベートに突っ込みたくはないですが、バツ3で今も水商売で生計を立てているとのことで、ある意味刹那的な人生を送っていると感じますが、そのような方に中長期目線で物事を見通していかないといけない経営には向いていないと思います。
それこそ個人で仕入れられる量なんて限りがあるのだからブランドの買取店を営みつつ自分でもバイヤー業を並行するとか、エルメス物販に加えて他のジャンルの物販も並行してやるとか、まとまった資金作ったらパッと手を引いて次のビジョンにつなげていきたい、とかならいいかもしれないですけど、そういう頭はなさそうですし（超辛辣）。エルメスだってこれからブランドのプロモーションを変えて普通にバーキンを出すようになったとしたら、それはそれで終わりでしょって話です。まあ、このバーキンの希少性ゆえにエルメスはブランドの格を上げているところはあるので、そういうやり方はしないと思いますが。

それにしても野口美佳社長の「エルメスは罪」って本当だな〜と思います。ここまで人を狂わせるブランドはなかなかないでしょうなあ。たかがブランド、されどブランド、バッグごとき・・・と思いますが、でもビジネスにできちゃう側面のある皮肉さ。なんなんでしょうね・・・

ぺりかんは不動産から物販まで幅広いビジネスを展開している変な人です。またビジネスブログはネタがあれば書きます。